Der „Endmark“-Beweis

Powered by emotion“ warb SAT 1 bis 2003. Dann erfuhr der Sender, dass zwei Drittel der Fernsehteilnehmer keine Ahnung hatten, was das heißen sollte – ja dass einige sich Übersetzungen zurechtlegten wie „Kraft durch Freude“ oder „Von Gefühlen gepudert“. Und so lautet der Werbespruch seit 2004: „SAT 1 zeigt’s allen“.

Diese Einsicht folgte aus einer 2003 veröffentlichten Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts Endmark über die Verständlichkeit von zwölf bekannten englischen Schlagworten für deutsche Kunden – mit dem verheerenden Ergebnis: Im besten Fall hatten 59 Prozent verstanden, was gemeint war, im schlimmsten sogar nur 8 Prozent. Diesen Tiefpunkt setzte RWE mit seinem Spruch One group, multi utilities. Heute heißt er „Alles aus einer Hand“.

RWE und SAT 1 gehören zu jenen acht der zwölf untersuchten Unternehmen, die ihre Werbefloskeln seitdem geändert haben. Fürs Deutsche hat sich sogar McDonalds entschieden, obwohl das Schlagwort Every time a good time mit 59 Prozent das bestverstandene war: „Ich liebe es“ heißt nun die schlichte Werbung aus drei deutschen Wörtern, die auf 100 Prozent Verständnis rechnen können.

Die Werbeagenturen, auf die die Slogans zurückgehen, hatten sich also geschäftsschädigend verhalten – vor allem aber weltfremd: In ihrer Affenliebe zum Englischen hatten sie den Kontakt zu ihren Landsleuten völlig verloren.

Ein paar naheliegende Einwände

1. Entspringt die Aktion nicht doch einer gewissen Deutschtümelei, irgendwo zwischen den Nazis und Turnvater Jahn?

    Durchaus nicht. Treffende und allgemein verständliche Importe loben wir ja, egal aus welcher Sprache sie kommen, und auch Hässlichkeit ist international: Shareholder Value ebenso wie Beschlussfassung, Corporate Governance wie Nasshaftkraft. Im übrigen: Gerade die Nazis wollten das Deutsche internationaler machen. Hitler und Goebbels verbaten sich „das Herumwerfen mit altgermanischen Ausdrücken“, und 1941 haben sie sowohl die altdeutsche Druckschrift (Fraktur) verboten als auch die deutsche Schreibschrift (Sütterlin).

2. Aber die Sprache entwickelt sich doch!

    Nein: Die Sprache entwickelt „sich“ nicht – sie wird entwickelt von denen, die sie sprechen oder schreiben. Luther hat sie dramatisch entwickelt, Lehrer, Journalisten, Werbetexter entwickeln sie permanent, ebenso die Vorkämpfer des feministischen Sprachgebrauchs und der Political Correctness.

3. Sind denn erfundene Neuerungen durchsetzbar?

    Selbstverständlich – wenn sie gut sind und mit einiger Hartnäckigkeit angeboten werden. Den „Supplikanten“ durch den Bittsteller zu ersetzen ist ebenso gelungen wie den „Aeroplan“ durch das Flugzeug. Selbst ein Regierungsbeschluss kann Wirkung haben: Auf Weisung Bismarcks nahm die Deutsche Reichspost 1874 mit einem Schlag 760 Eindeutschungen vor, und seitdem sagen wir nicht mehr Korrespondenzkarte, poste restante und rekommandieren, sondern Postkarte, postlagernd und einschreiben.

4. Aber sind ausgedachte Eindeutschungen nicht zwangsläufig zweite Wahl?

    Keineswegs. Schon nicht bei der Postkarte und beim Bittsteller. Und es kann passieren, dass die deutsche Erfindung das ausländische Vorbild klar übertrifft: Aus dem Französischen „acteur“ (eigentlich nur ein Mensch, der irgendetwas tut) machte Philipp von Zesen (1619-1689) den ungleich anschaulicheren Schauspieler; und den „nonproliferation treaty“ (für englische Ohren: Nichtwucherungsvertrag, das Atom kommt gar nicht vor) verwandelte das Deutschlandbüro der Associated Press 1966 in den Atomsperrvertrag oder Atomwaffensperrvertrag.

5. Kann es denn sinnvoll sein, sich von der einsam dominierenden Weltsprache abzu-koppeln?

    Nein, und niemand will das. Englisch zu können ist unstreitig erstrebenswert. Es aber so zu beherrschen wie ihre Muttersprache, das schaffen die wenigsten. So bleiben drei Ärgernisse:

  • Wer zwei Sprachen vermischt, macht sich lächerlich (nach dem elsässischen Spruch: „Chass de Gockel aus de Jardin“) und beschädigt beide Sprachen. Alle großen Übersetzer – Luther, Schlegel/Tieck – sind nicht zuletzt durch die Nichtvermischung berühmt geworden.
  • Lächerlich macht sich auch, wer sich seiner Muttersprache schämt. „Häufig tadeln unsere französischen Freunde unsere geradezu anbiedernde Bereitschaft, auf internationalen Zusammenkünften auf den Gebrauch der eigenen Sprache zu verzichten“ (Jutta Limbach, Präsidentin des Goethe-Instituts, in der FAZ, 8.2.2005)
  • Namhafte Wissenschaftler und Pädagogen rügen die Vorherrschaft des Englischen in der deutschen Wissenschaft: Sie führe zu geistiger Verarmung, unbeholfener Rede und schließe 60 Prozent der Deutschen von Teilhabe und Mitsprache aus.


Das Sammelbecken der Weltliteratur?

1778 publizierte Johann Gottfried Herder die „Stimmen der Völker in Liedern“, von ihm selbst aus vielen Sprachen übersetzt, mit Beiträgen sogar aus Grönland und Peru. Damit hatte Herder die Tradition begründet, die deutsche Sprache zum Sammelbecken der Weltliteratur zu machen.

1797 begann August Wilhelm Schlegel mit der Verdeutschung aller Dramen Shakespeares – „eine der besten Übersetzungen in irgendeine Sprache, die es je gegeben hat“, schreibt die Encyclopaedia Britannica. Sogar für die Engländer war sie ein Anstoß, den lange vernachlässigten Dichter wieder auf den Thron zu heben.

1808 veröffentlichte Friedrich Schlegel (August Wilhelms jüngerer Bruder) sein Monumentalwerk „Über die Sprache und Weisheit der Indier“, mit dem er dem Abendland das altindische Sanskrit erschloss.

1818 begann Friedrich Rückert mit einer kaum überschaubaren Fülle von Übersetzungen und Nachdichtungen persischer und arabischer Gedichte, Sagen und Märchen.

Die Lust am Übersetzen ist den Deutschen treu geblieben: Nach der Statistik der Unesco wird in keine andere Sprache so viel übersetzt wie in die deutsche – mehr als ins Spanische und Französische, mehr als doppelt so viel wie ins Englische. So lässt sich nüchtern feststellen: Wer das Universum der Bücher aller Völker in einer einzigen Sprache durchstreifen will, der kommt dabei mit Deutsch am weitesten.











Š STIFTUNG DEUTSCHE SPRACHE, 2005